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Influencer: El liderazgo en las redes sociales

Influencer: El liderazgo en las redes sociales

  • Francisco Macchiavello Poblete

By Francisco Macchiavello Poblete

  • Received at: 07/02/2022
  • Published at: 31/12/2022. Visto 1574 veces.
  • Abstract (spanish):

    El explosivo aumento en el uso de internet ha generado el surgimiento de un nuevo tipo de actor social, conocido como influencer, el que usa las redes sociales para modular la opinión y el comportamiento de la sociedad a través de la generación y difusión de contenido multimedia. El presente ensayo busca analizar este fenómeno y determinar qué tanto su actuar puede correlacionarse con el concepto de liderazgo, comparándolo con la definición clásica adoptada por la Institución.

  • Keywords (spanish): Liderazgo, liderazgo, Influencers.
  • Abstract:

    The explosive increase in the use of internet has generated the emergence of a new type of social player, known as influencers. They use social networks to manipulate the opinion and behavior of society by triggering and disseminating multimedia contents. This article analyzes this trend and figures out how much its actions can be correlated with the concept of leadership, comparing it with the classic definition embraced in our Navy.

  • Keywords: leadership, Leadership, Influencer.

¿Son los llamados influencers un nuevo modelo de líder moderno? Ciertamente no es posible que reconocidos expertos de las últimas teorías del liderazgo, como James Burns, Bernard Bass o Warren Bennis, hayan podido anticipar el surgimiento de este tipo de tendencia cuando formularon las bases de sus modelos. Pero resulta indiscutible que hoy los influencers tienen el poder de repercutir en múltiples aspectos de la vida moderna, aprovechando la capacidad de comunicación masiva y sin precedentes que ofrece internet. Es tanta su injerencia en la sociedad que han generado un mercado que se estima en 16.400 millones de dólares para el año 2022 (Influencer Marketing Hub, 2022), capitalizando su capacidad de modular la opinión y preferencias de la audiencia. El presente ensayo pretende comparar las características de los influencers con aquellas que normalmente se asocian a las de liderazgo, para afirmar que, independiente de la enorme injerencia que tienen sobre el comportamiento grupal, estos no deben ser considerados como líderes auténticos.

El término influencer se comenzó a emplear tímidamente alrededor del año 2013, con un marcado incremento a contar del 2018 (McCorquodale, 2019, pág. 22) y, a pesar de que no existe una definición consensuada, se entiende como un emprendedor que ha conseguido una audiencia digital significativa a través de la creación y distribución de contenido multimedia acerca de su vida (McCorquodale, 2019, pág. 20) y donde suele emitir libremente su opinión. Se ha vuelto tan popular que, aunque aún no es reconocido oficialmente por la Real Academia Española (R.A.E.), sí se encuentra definido en su Observatorio de Palabras como un “anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales” (R.A.E., 2022). Existe una gran cantidad de tipos de influencer, así como de métodos para categorizarlos; sin embargo, el requisito fundamental para ser considerado como tal es tener una gran cantidad de seguidores en alguna o varias plataformas digitales y que conforman el grupo humano sobre el que se ejerce un influjo.

Por otro lado, las teorías existentes sobre el liderazgo son innumerables, desafiadas en número solamente por la cantidad de proposiciones que existen para definirlo y las largas listas de atributos que todo líder debiera poseer para considerarse como tal. Para limitar la extensión y asegurar la imparcialidad, se considerará la que sostiene el Centro Naval de Liderazgo, quien la define como “la capacidad personal de influir positivamente en un grupo de personas, de forma que éstos trabajen cohesionados en la consecución de objetivos supeditados a un fin común y superior” (Rodríguez, 2019). Del análisis de esta definición se puede inferir que la existencia de un líder se puede determinar por la presencia de tres elementos fundamentales: la capacidad de influir, la existencia de un grupo humano objetivo y la persecución de una visión o fin común.

De la conjunción de ambas definiciones se puede argumentar que es la falta de objetivos compartidos con su audiencia uno de los aspectos que diferencian a un líder de los influencers. El liderazgo implica inspirar a los seguidores a comprometerse con una visión y metas comunes para el beneficio de una organización o unidad (Bass & Riggio, 2006, pág. 4), mientras que los influencers requieren mantenerse como tales, ya sea para dar mayor valor a su profesión, promover un negocio, ganar más dinero o renunciar a su trabajo (Hennessy, 2018, págs. 17-19). De esta manera, se sirven de su audiencia de una manera utilitaria, con el propósito de lograr un objetivo personal.

Por otro parte, los diferencian la naturaleza de sus motivaciones y la falta de relación con sus seguidores. Un influencer busca las retribuciones económicas que significan la atracción masiva de usuarios hacia una plataforma digital. Estos motivos son principalmente egocéntricos, ya que no aportan ningún valor al grupo. De acuerdo con Bernard Bass, un líder que trabaja principalmente hacia ganancias personales en vez de concentrarse en los resultados que obtienen los seguidores, corresponde a lo que él denomina un líder personalizado o inauténtico (Bass & Riggio, 2006, pág. 13). Así, los verdaderos líderes buscan relacionarse con sus seguidores para elevarse mutuamente a niveles más altos de moralidad y motivación, lo que logran apelando a sus ideales y valores (Burns, 1978). La esencia del líder, entonces, se encuentra centrada en empoderar y ayudar al crecimiento de sus seguidores, al alinear sus objetivos y metas con los propios, el grupo y la organización (Bass & Riggio, 2006, pág. 3). De esta manera, las motivaciones que tiene un influencer y un líder son diametralmente opuestas.

Para ser totalmente justos, se debe aclarar en esta discusión que las redes sociales no son antagonistas de los líderes. En efecto, existen personas que, compartiendo una visión común y motivados por propósitos totalmente desprendidos de su propio ego, son capaces de utilizarlas efectivamente para difundir su mensaje y ampliar su círculo de influencia. Ejemplos de estas personas hay muchos, pero quizás los más conocidos corresponden a la activista del cambio climático Greta Thunberg o a los cabecillas del movimiento “MeToo”, quienes traspasan la definición de influencer para convertirse en verdaderos líderes que hacen uso de las redes sociales.

No obstante, una interpretación pragmática de los influencers podría aportar un contraargumento a lo indicado, al observar que los que consiguen este estatus indudablemente poseen una incidencia indiscutible en las vidas de una gran cantidad de personas; así logran influir en lo que compran, comen, visten, las causas que abrazan, las opiniones que emiten e incluso por quienes votan, entre muchas otras actividades. De esta manera, se podría concluir que esta influencia es evidencia que ellos corresponden a un nuevo modelo de liderazgo.

Sin embargo, la influencia no es sinónimo de liderazgo. Así es como se puede observar que hay muchos fenómenos que influyen en las personas: la prensa, un libro, el marketing o una experiencia traumática, entre otros fenómenos, que no se pueden enmarcar en el concepto de liderazgo. Otro ejemplo, tal vez más claro para destacar la diferencia entre estos dos conceptos, se puede encontrar en su relación con la autoridad. En este sentido, la influencia que tiene una autoridad se vincula a la existencia de una estructura jerárquica (Zabludovsky, 1993), lo que da origen a lo que se denomina como “poder posicional”, ya sea por legitimidad, recompensa, coerción o información (Oc & Bashshur, 2013). Sin embargo, el líder sólo puede esperar que lo sigan, basado en sus cualidades personales y en la situación misma (Zabludovsky, 1993), a lo que también se podría agregar el proceso que se emplee. En consecuencia, la mera existencia de una relación de influencia no implica la presencia de un liderazgo auténtico; en otras palabras, evidentemente el líder requiere influencia, pero no todas las personas que influyen son líderes.

Es efectivo que la irrupción de las redes sociales en la vida moderna ha permitido a los influencers ejercer un predominio significativo sobre una parte importante de la sociedad, modulando comportamientos y opiniones. Al hablar de influencer resulta inevitable asociarlo a la capacidad de influir en otros y, como corolario, a la de liderar. Sin embargo, sus motivaciones y la falta de una visión común con sus seguidores los separan de las características típicas que se reconocen y requieren de un líder. Este debe considerar que la influencia es sólo un medio, entendido como una herramienta para lograr un fin, en la forma de una visión común que eleve a sus seguidores, al alinear sus valores con los de la organización, tal cual lo han conseguido importantes figuras públicas. Ciertamente el líder es un agente de influencia, pero un influencer no es un líder.

Bibliografía

  1. Bass, B. M., & Riggio, R. E. (2006). Transformational Leadership (2nd Edition) (Segunda ed.). Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Recuperado el 27 de febrero de 2022
  2. Burns, J. M. (1978). Leadership. Nueva York: Harper & Row.
  3. Hennessy, B. (2018). Influencer: Building your personal brand in the age of social media. Nueva York: Kensington Publishing Corp.
  4. Influencer Marketing Hub. (11 de febrero de 2022). The State of Influencer Marketing 2022: Benchmark Report. Obtenido de https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
  5. McCorquodale, S. (2019). Influence: How social media influencers are shaping our digital future. Bloomsbury Publishing.
  6. Oc, B., & Bashshur, M. R. (Diciembre de 2013). Followership, leadership and social influence. (R. C. Business, Ed.) Leadership Quarterly, 24(6), 919-934. Obtenido de https://ink.library.smu.edu.sg/lkcsb_research/3591
  7. R.A.E. (2022). Observatorio de Palabras. Obtenido de https://www.rae.es/observatorio-de-palabras/influencer
  8. Rodríguez, J. (2019). Modelo de formación de liderazgo en la Armada de Chile. Valparaíso, Chile.
  9. Zabludovsky, G. (1993). Autoridad, liderazgo y democracia (una revisión teórica). (ITAM, Ed.) Revista Estudios(34), 35.


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